Vous savez sûrement déjà que les campagnes de publicité en ligne vous font gagner des internautes. Vous vous y êtes peut-être déjà lancé en espérant que ces visiteurs deviennent des prospects ou génèrent des ventes faciles sur votre site internet.
Mais si lancer des campagnes de publicité semble suffisant pour arriver à un tel objectif, cela ne constitue que le début du processus. En effet, 76 % des spécialistes du marketing ont encore du mal à calculer le retour sur investissement, acronyme ROI soit en anglais return on investment, de leurs campagnes.
Comment faire pour s’assurer que le budget de vos campagnes publicitaires est dépensé de manière profitable?
Commencer par définir ce qu’est une “conversion” pour votre campagne
La première étape du calcul du retour sur investissement de vos publicités en ligne consiste à définir les objectifs de votre campagne.
Essayez-vous d’accroître la notoriété de votre marque ?
Essayez-vous de stimuler les ventes en ligne ?
Des consultations ou encore des essais gratuits ?
En fonction de vos objectifs, le suivi des conversions sera différent. Par exemple, une conversion pour les ventes en ligne est quantifiable sans grand effort supplémentaire.
Les outils analytiques des plateformes de vente en ligne vous indiquent exactement le coût d’acquisition d’une vente ou d’un client en fonction du canal d’acquisition, en particulier par le biais de publicités.
Mais qu’en est-il des consultations ou des essais gratuits ?
En effet, lorsque Google Ads (anciennement Google Adwords) affiche une conversion pour votre campagne, il ne s’agit pas d’une vente. Il s’agit d’un prospect. Votre compte bancaire n’augmente pas tout de suite lorsque l’un de vos internautes s’inscrit à votre consultation. C’est pourquoi ces conversions ne révèlent donc pas toute l’histoire.
Pour calculer le retour sur investissement de ce prospect il vous faut suivre son historique pour identifier lorsqu’il devient un client.
Ainsi, si vous ne suivez pas quelque chose de quantifiable, comme les articles vendus ou les likes générés sur votre page Facebook, vous devez commencer par faire quelques calculs de base. Si vous essayez d’obtenir des consultations (ou des conversions similaires) qui ne sont pas liées à un montant quantifiable, vous pouvez établir une équation de base pour leur donner une valeur :
(Valeur moyenne des prospects conclus X taux de conclusion de prospects) = Valeur par prospect
Cette simple équation vous donne déjà une idée de la valeur d’un prospect dans votre entreprise. Cette indication vous permet de relier plus facilement le retour sur investissement à vos conversions.
Configurer le suivi de Google Ads
Il est essentiel de configurer correctement le suivi des conversions de Google Ads pour mesurer le retour sur investissement de vos annonces. Celui-ci vous permet de suivre les données relatives aux performances de vos campagnes et de savoir si elles sont fructueuses ou non.
Pour commencer, ouvrez votre compte Google Ads et accédez à la section des conversions:
Mettez en place des éléments de suivi personnalisés des conversions pour plusieurs parties de vos campagnes. Vous disposerez aussi de plusieurs options différentes comme des données d’appel de base ou des conversions du site Web:
En fonction de votre campagne, vous pouvez avoir besoin de plusieurs de ces éléments pour suivre les conversions.
Pour commencer, cliquez sur l’élément que vous voulez suivre. Le plus courant sera les conversions de votre site Web, ou les personnes qui achètent un produit ou convertissent sur votre site.
Sélectionnez le type de suivi et donnez-lui un nom et une catégorie pour le reconnaître:
Ensuite, sous la rubrique “Valeur”, saisissez un montant de base comme indiqué dans l’équation présentée ci-dessus.
Sachez que si votre produit/service n’est pas une vente directe, vous devez définir la valeur de vos prospects comme une valeur de conversion. Ce montant vous permet d’avoir rapidement un approximatif du retour sur investissement sans avoir à fouiller dans chaque conversion.
Une fois que vous êtes prêt, enregistrez l’élément de suivi des conversions, et il est temps d’installer votre balise.
Faites défiler l’écran jusqu’à la case intitulée “Extrait d’événement”, où vous pouvez choisir entre deux options : chargement de page et clic:
La plus courante option serait “chargement de page”. Cela signifie simplement qu’à chaque fois qu’une personne atterrit sur une page, Google Ads la marque comme une conversion. L’essentiel est donc de placer cette balise sur la bonne page parce que si vous la placez sur votre page de renvoi, vos données de conversion n’auront aucun sens. Il est donc préférable de la placer sur une page de remerciement sur laquelle l’utilisateur atterrit après avoir effectué une conversion.
Ainsi, si quelqu’un remplit un formulaire quelque part sur votre site, il sera dirigé vers une page de remerciement où se trouve votre balise. Pour cela, installez le code dans l’en-tête de votre page de remerciement et vous aurez un suivi en direct de votre campagne.
Vérifiez l’installation de votre balise avec l’Assistant Google Tag pour vous assurer qu’elle est correctement installée:
Vous pouvez désormais commencer à suivre les éléments fondamentaux du retour sur investissement dans Google Ads.
Mais cela constitue toujours la première étape du suivi de votre ROI publicitaire. Nous allons maintenant aller encore plus en détail.
Configuration de Facebook Pixels
La publicité sur Facebook est un outil idéal en raison de diverses options qu’elle vous offre. Vous pouvez créer des campagnes qui correspondent à presque tous vos objectifs. Cependant, cela fait également partie du problème. En effet, il n’est pas facile de déterminer exactement comment les likes, les commentaires, la notoriété, les visites et les clics se traduisent en nouveaux clients payants.
Tout d’abord, mettez en place des scripts de suivi, le fameux pixel, comme vous l’avez fait pour Google Ads. Cela vous permet de recueillir des données initiales sur les performances de vos campagnes.
Afin de configurer votre Pixel Facebook pour le suivi, rendez-vous dans votre Gestionnaire de Publicités Facebook et cliquez sur Pixels dans la section Actifs:
Maintenant, cliquez sur le bouton vert “Set Up Pixel” pour commencer :
Il est facile de manier les publicités sur Facebook dans la mesure où il y a des dizaines d’intégrations qui facilitent l’installation du Code Pixel:
Si vous savez comment installer votre code, vous pouvez le faire vous-même. Sinon choisissez la première option : « Utilisez une intégration ou Tag Manager ».
Une fois l’intégration effectuée, n’oubliez pas de retourner dans l’Ads Manager pour vous assurer qu’il y a une confirmation en haut à droite:
Ce script pixel vous permet de voir qui fait quoi sur votre site et comment tout cela est lié à vos campagnes publicitaires initiales.
La prochaine étape est de faire un suivi complet de vos campagnes de publicités en ligne.
Tirez parti des codes UTM
Pourquoi utiliser des codes UTM ?
Les codes UTM se lient à vos URL pour vous fournir des données supplémentaires sur la provenance de votre trafic.
Par exemple, disons que vous faites de la publicité payante avec un influenceur sur vos réseaux sociaux et qu’il publie chaque jour quelques-uns de vos articles de blog pour augmenter générer du trafic et des ventes.
Mais lorsque vous consultez Google Analytics, vous vous rendez compte qu’il n’y a aucun moyen d’identifier les activités ou les campagnes qui génèrent ces sessions.
En d’autres termes, vous n’avez aucune idée si vos efforts sont finalement efficaces ou non.
Vous avez donc besoin des codes UTM. Ces derniers ajoutent des données de suivi telles que la source, le support, la campagne et même des mots-clés à votre URL afin d’enregistrer correctement chaque visite. Vous pouvez ainsi dire exactement comment vous avez obtenu le trafic, pourquoi il vient à vous, et d’où il vient.
Par exemple, voici à quoi pourrait ressembler un UTM complet:
Voici à quoi ressembleront vos données dans Analytics lorsque vous commencerez à ajouter des codes UTM :
Maintenant, vous pouvez dire exactement comment vous avez obtenu le trafic, pourquoi il vient à vous, et d’où il vient.
Mise en place des codes UTM
Il y a diverses manières de mettre en place les codes UTM.
Si vous menez de petites campagnes publicitaires et que vous n’avez besoin de suivre que quelques liens, rendez-vous sur le générateur d’UTM de Google:
Cette page vous permet de remplir les balises de suivi souhaitées, comme la source de la campagne, le support, le nom et les mots-clés. Il vous suffit de saisir l’URL finale que vous souhaitez suivre dans la section “URL du site Web” pour générer votre nouvelle URL.
Maintenant utilisez cette URL dans votre prochaine campagne pour obtenir de meilleures données dans Google Analytics.
Si vous diffusez des tonnes d’annonces Google Ads et que vous ne souhaitez pas créer de nouveaux codes UTM pour chaque page de destination, il existe un raccourci.
Pour cela, connectez-vous à votre compte Google Ads et accédez à votre bibliothèque partagée.
À partir de là, sélectionnez l’onglet Options URL dans vos paramètres :
Ensuite, assurez-vous que le balisage automatique est activé. Allez dans le “Modèle de suivi” et c’est ici que vous entrerez les informations UTM:
Saisissez {lpurl}, puis un point d’interrogation, et enfin les paramètres ValueTrack que vous souhaitez utiliser, séparés par des esperluettes (&).
Par exemple, supposons que vous souhaitiez suivre la campagne d’où provient le message. Vous ajouterez une chaîne comme celle-ci :
{lpurl}?ads_cmpid={campaignid}
Elle active ainsi le suivi au niveau du compte, ce qui signifie que vous n’aurez jamais à configurer les codes UTM pour chaque nouvelle annonce Google Ads que vous créerez.
Suivez vos appels téléphoniques
Maintenant que vous suivez les données de conversion de base sur les principaux réseaux publicitaires, ainsi qu’un suivi des liens plus ciblé, il est temps de rassembler le tout.
Sans données sur les appels téléphoniques, vous passerez à côté d’un élément important.
Des tonnes de conversions Google Ads proviennent d’appels téléphoniques dans la mesure où ce que quelqu’un qui s’apprête à réserver, par exemple, une consultation ou une chambre d’hôtel fait est souvent d’appeler.
Malheureusement, tout ce que vous voyez sur Google Ads est seulement constitué de quelques informations techniques sur l’appel (début et fin, durée, source de l’appel):
Ainsi vous n’obtenez aucune information pertinente sur la conversion et sa source.
C’est pourquoi il est aussi important de faire le suivi de vos événements hors ligne qu’en ligne. En effet, si vous obtenez beaucoup de conversions à partir d’appels téléphoniques, vous devez savoir lesquelles proviennent de la publicité et lesquelles étaient déjà issues du trafic organique. Sinon, vous ne saurez jamais s’il est préférable de dépenser votre argent dans le référencement naturel (SEO) ou la publicité (référencement payant, SEA – search engine advertising en anglais avec du PPC et display).
Vous pouvez faire appel à différents outils comme Magnetis, Ninjacat ou CallRail pour faire le suivi de vos données d’appel. Ils vous permettent de créer des pools de mots-clés sur votre site internet qui donnent à chaque utilisateur ses propres données de suivi.
Grâce à l’insertion dynamique de numéros, cet outil attribue à chaque site web / campagne son propre numéro de téléphone plutôt que de laisser tous les internautes voir votre ligne professionnelle standard:
Cela signifie que vous pouvez suivre chaque individu tout au long de son parcours d’achat publicitaire.
Vous voyez comment ils sont arrivés sur votre site, les mots clés qui les ont amenés jusqu’à vous et la page de destination sur laquelle ils ont atterri. Vous pouvez aussi enregistrer les appels téléphoniques pour un meilleur suivi des conversions.
Conclusion
Pour prouver que vos campagnes en valent la peine, les clics ne vous le disent pas. Pas plus que les leads ou les consultations, mais seuls les revenus le permettent. Ainsi quand vous lancez une nouvelle campagne publicitaire en ligne, la première étape est de mettre en place le suivi des conversions. Cette étape vous permet de calculer le retour sur investissement de vos campagnes en ligne pour comprendre leur efficacité.
Ensuite, mettez en place des scripts de suivi avec les principaux supports publicitaires. Vous en avez besoin pour collecter des données essentielles. En tirant parti des codes UTM vous obtenez plus de détails sur l’origine du trafic. Un élément majeur pour calculer au plus juste le retour sur investissement est de suivre les appels téléphoniques. Les gens oublient souvent à quel point le suivi des appels est important.
Avez-vous besoin de conseils pour calculer le ROI de votre campagne de publicité en ligne ? Prenez rendez-vous dès maintenant, nous serons ravis de vous aider !
Source: neilpatel.com
