Si vous vous êtes déjà lancé dans le marketing digital, vous avez sans doute rencontré les termes SEO et SEM.
Tous les deux sont des concepts de marketing de la recherche (search marketing en anglais) dont les entreprises peuvent se servir pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche tels que Google, Bing, Xandu ou Yahoo. Bien maîtrisés, ils servent à la génération de leads de qualité.
Cependant, ils ne sont pas toujours bien compris et prêtent même à confusion.
Cet article vous aidera à comprendre la valeur de chacun d’eux en répondant aux questions suivantes :
- Qu’est-ce que le SEO et le SEM ?
- Quelle est la différence entre les deux ?
- Quelle est la meilleure technique pour votre business ?
Pour gagner en visibilité et générer des leads sur Google, vous devez optimiser votre présence sur les pages des moteurs de recherche (SERP acronyme des pages de résultats des moteurs de recherche).
Google vous propose deux façons d’y parvenir :
- SEO (Search Engine Optimisation): le référencement naturel ou organique
- SEM (Search Engine Marketing): le référencement payant (Google Ads, PPC)
Voici un exemple de ces deux types de résultats sur Google :
Les premiers résultats en haut de la page avec l’étiquette “Annonces” représentent une recherche payante (SEM), tandis que celui en bas de la page est une position naturelle (SEO).
SEO ou référencement naturel / organique
Pour un aperçu complet du SEO, regardez cette vidéo :
Le SEO est une approche qui utilise les méthodes organiques/gratuites pour apparaître dans les résultats de recherche. Il s’agit d’une série d’actions qui améliorent la visibilité et le classement d’un site web dans les résultats de recherche pour les mots-clés spécifiques de votre activité principale.
Il existe de nombreuses tactiques SEO, mais les 3 principales sont :
SEO on-page : qui comprend la recherche de mots-clés, la création de contenu et l’optimisation des mots-clés.
SEO technique : qui concerne la vitesse du site, l’adaptation pour les mobiles, l’indexation, la facilité d’exploration, l’architecture du site, les données structurées et la sécurité.
SEO off-page : qui consiste à créer des liens (acquisition de liens retour ou backlinks de haute qualité) à partir d’autres sites web et la gestion des listes locales et des profils d’annuaire.
SEM ou le référencement payant
Le SEM ou le marketing des moteurs de recherche est une approche qui utilise les méthodes payantes pour apparaître en tête dans les résultats de recherche.
Une stratégie de référencement payant Google comprend à la fois la mise en place et l’optimisation des annonces ainsi que l’allocation d’un budget marketing digital pour le placement des annonces ou des résultats sponsorisés sur la plateforme Google Ads.
Cette approche comprendre les méthodes suivantes :
- PPC (Pay Per Click en anglais ou paiement par clic)
- SEA (Search Engine Advertising en anglais ou publicité sur les moteurs de recherche)
- Paid search marketing services en anglais
- Les listes sponsorisées
Dans certains cas, les campagnes se déroulent selon le système PPM (Pay-Per-Impression en anglais) où l’annonceur est facturé à chaque “1000 impressions” (une impression = votre annonce publicitaire apparaît une fois sur une page affichée sur l’écran d’un internaute).
Des enchères
Les annonces payantes dans les recherches sont une question d’enchères. Avec le PPC, vous enchérissez sur un ou des mots clés spécifiques. Votre annonce apparaîtra lors d’une recherche sur ces mots clés.
Avec une stratégie d’enchères optimale et des annonces bien conçues, vos annonces peuvent apparaître en haut des résultats de recherche, devant le public ciblé qui a le plus besoin de vos produits ou services.
Ces campagnes se déclinent par exemple comme suit :
- Search Ads “Annonces textuelles”
- Shopping Ads “Annonces Shopping”
- Display Ads “Annonces visuelles”
- Social Media Ads “Annonces Médias Sociaux”
Le référencement naturel vs payant : Quelle est la meilleure technique pour votre business ?
C’est une question que mes clients me posent souvent. Selon moi, tout dépend de votre clientèle, de vos objectifs et de votre marché et/ou du niveau de concurrence.
Notre expérience chez WSI (nous avons géré plus de $180 millons lrs des 5 dernières années) et plusieurs études montrent que
- une stratégie SEO bien contrôlée fournit un volume plus important et à un meilleur coût par lead que le référencement payant sur le long terme (6 à 9 mois).
- Pour les entreprises à la recherche de résultat en quelques jours ou semaine, le PPC est plus efficace et rapide que le référencement naturel lorsqu’il est géré correctement.
Ainsi, un bon équilibre entre référencement naturel et payant offre des résultats rentables et rapides. Toutefois, cet équilibre diffère d’une entreprise à l’autre.
Un regard détaillé sur la différence entre ces deux méthodes vous aidera à créer une combinaison gagnante pour obtenir des résultats probants.
SEO et SEM : La différence
Impact
L’impact du SEM est immédiat. Ici, vous pouvez obtenir des clics et des conversions en très peu de temps par rapport au SEO car vos annonces commencent à apparaître en quelques minutes dans les SERPs dès que vous lancez votre campagne publicitaire. De plus, vous pouvez choisir le mot exact pour lequel vous désirez vous positionner dans le top 4. Le ciblage et la position ne sont pas garanti en SEO.
Gestion
À tout moment, vous pouvez activer les annonces payantes pour augmenter la visibilité ou les désactiver pour ne plus les afficher. Ainsi vous avez un contrôle chirurgical de vos investissements / dépenses.
Le SEO, quant à lui, est un jeu à long terme. Il faut parfois des mois de mise en œuvre d’une stratégie avant que votre marque soit classée dans les moteurs de recherche. Donc l’investissement initial est plus important avant d’avoir des résultats.
Coûts
Avec le SEM, vous payez pour chaque clic (CPC – coût par clic) ou chaque impression (CPM – coût pour mille impressions) selon le type de campagne que vous avez créé.
En revanche, vous ne payez rien lorsqu’un utilisateur clique sur une liste organique classée via le SEO.
Crédibilité et E-réputation
Comme la crédibilité de votre site se construit au fil du temps, l’obtention d’un meilleur classement sur Google nécessite l’optimisation de votre site internet ou vos pages de destination en continu et sur le long terme.
Vous ne pouvez pas compter uniquement sur le SEM pour gagner une forte réputation en ligne.
Ici, la technique SEO on-page du marketing de contenu est essentielle. En publiant un contenu de qualité, pertinent et unique, vous pouvez améliorer le classement de votre site dans les moteurs de recherche. Ce processus est chronophage, mais les résultats sont durables.
Visibilité
Les résultats du SEM s’adressent à un public cible sélectionné.
Bien que les stratégies de référencement naturel et de SEM tentent toutes deux de vous placer devant un public sélectionné, seul le SEM vous garantit un ciblage précis.
Le SEM, vous permet de filtrer votre audience cible sur la base de donnée démographique (âge, sexe, localisation) et comportementales (revenus, intentions, habitudes, etc.).
Avec le SEO, vous ne pouvez pas choisir spécifiquement l’internaute qui verra vos résultats de recherche.
Affichage
Les annonces SEM apparaissent avec des extensions d’annonces tels que des liens supplémentaires, des numéros de téléphone, des appels d’action, etc…
Quant aux résultats de SEO, ils peuvent apparaître sous la forme de “featured snippets”.
Testing
Le SEM est plus adapté aux tests que le SEO.
Comme les annonces payantes SEM peuvent être désactivées et activées à votre gré, c’est une stratégie idéale pour les tests A/B. Le SEM s’adapte également aux modifications et aux révisions de votre texte publicitaire ou du ciblage du public.
Ainsi, vous pouvez affiner vos stratégies à votre avantage.
Valeur
Le SEO ajoute de la valeur à votre marque au fil du temps. Ce n’est pas le cas du SEM car dès que vous arrêtez de payer, vous disparaissez.
Les résultats d’une stratégie de référencement naturel, en revanche, sont des résultats cumulatifs et durables.
Site Web ou Pages de destinations (landing page en anglais)
Le SEM ne nécessite pas de modifier la structure de votre site. Il suffit de démarrer une campagne sous Google Ads (anciennement Adwords) pour que les publicités fonctionnent en une heure.
Le SEO, au contraire, implique d’apporter des modifications à la structure ou bien d’optimiser votre site web et vos landing pages en continu. La plateforme doit être désignée et développée en fonction des impératifs liés aux tactiques du référencement organique.
CTR (taux de clics)
Les premiers résultats de recherche organiques ont généralement les taux de clics les plus élevés. Ces taux sont susceptibles de surpasser les annonces SEM.
Mais dans le cas où vous apparaissez sur la deuxième page de résultats ou plus bas, vous obtiendrez plus de clics avec le SEM.
En outre, les sites web optimisés pour le SEO attirent et retiennent davantage l’attention de vos utilisateurs. En fait, ils convertissent plus facilement un internaute en visiteur régulier, un abonné à votre newsletter ou même un client fidèle.
Cela est dû au fait qu’ils
- se chargent plus rapidement
- sont faciles à lire et à naviguer,
- ont souvent un design responsive et s’adaptent à presque tous les types d’appareils.
Une décision à double tranchant
Relativement facile à mettre en place, les campagnes publicitaires SEM nécessitent un bon budget par rapport au SEO, surtout si votre secteur est concurrentiel.
Cependant, en lançant une campagne SEM, vous pouvez être confronté à des “clics frauduleux”, pour lesquels vous devez tout de même payer aux moteurs de recherche. Parfois, les clics effectués par vos concurrents vous coûtent également de l’argent.
Avec le SEO, vous n’avez pas peur de gaspiller ou de perdre votre investissement.
Cela dit, il existe des techniques pour détecter et résoudre de tels problèmes, qui n’existent pas dans une campagne SEO.
L’infographie ci-dessous récapitule les différences importantes entre les deux techniques de marketing.
Pour conclure
Comme nous l’avons vu, le SEO et le SEM sont les deux faces d’une médaille et concernent des aspects différents du marketing.
Tous les deux
- aident votre marque à apparaître dans les résultats de recherche.
- augmentent le trafic sur un site web.
- Nécessite de connaître votre audience cible.
- utilisent la recherche de mots-clés.
- reposent sur le principe du ciblage de requêtes spécifiques et
- nécessitent des tests et une optimisation continue.
Tous les deux sont essentiels pour 1) gagner en visibilité sur Internet, 2) générer du trafic pertinent vers votre site web ou vos pages et 3) augmenter vos ventes en ligne.
Un site web optimisé pour le SEO prend du temps pour donner des résultats mais a plus de chances de convertir un utilisateur et d’acquérir des clients fidèles et tout cela sans aucun investissement en publicité.
Au contraire, si vous créez une nouvelle boutique en ligne ou si vous êtes une nouvelle entreprise dans un secteur qui est très concurrentiel, le SEM pourrait être une meilleure option et plus efficace pour votre entreprise avec des résultats plus rapides. Mais, il vous faudra un investissement constant pour gérer une campagne PPC réussie.
L’approche optimale d’une stratégie de marketing digital doit tenir compte à la fois du SEO et du SEM.
Avec 25 ans d’expérience de travail avec des milliers de clients dans le monde entier, WSI – We Simplify Internet peut développer une stratégie de marketing recherche holistique avec la meilleure combinaison des tactiques SEO et SEM.
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