NOTE: Nous mettons régulièrement à jour ce billet de blog en fonction des dernières évolutions relatives au budget de marketing digital. Il a été mise à jour pour inclure les derniers résultats de la pandémie COVID-19. Toutefois, d’autres changements pourraient être apportés à mesure de l’évolution de cette crise. Statut Octobre 2021

 

Le budget de marketing digital est généralement débattu, lors du dernier trimestre de l’année, pour la majorité des PME suisses. Ils planifient, notamment leur budget pour l’année suivante. Les questions à se poser lors de cet exercice sont:

Si vous êtes à court de temps, lisez uniquement le dernier paragraphe qui contient nos recommandations et téléchargez notre calculateur de budget.

La Covid-19 a accéléré l’adoption des outils numériques par les entreprises et les clients. 85% des spécialistes du marketing font état d’une plus grande ouverture des clients à leurs offres digitales et 84 % estiment que les clients accordent plus de valeur aux expériences numériques qu’avant la pandémie, selon une édition spéciale de l’enquête CMO de l’université Duke. Cette étude a interrogé les responsables marketing d’entreprises américaines à but lucratif. 

Les CMO (Chief Marketing Officer) adaptent leurs offres et transforment leurs activités pour répondre aux nouvelles attentes et opportunités de la manière suivante :

  • 60,8 % réoriente leurs ressources vers la création d’interfaces digitales orientées client 
  • 56,2 % transforme leurs modèles commerciaux de mise sur le marché. 
  • 68,6 % utilisent leurs employés pour être actifs en ligne 
  • 61,8 % utilisent leurs employés pour améliorer les interfaces numériques.

 

Cependant, 9 % des emplois dans le domaine du marketing ont été perdus aux USA. Cette tendance devrait se poursuivre au cours de l’année 2021 car les embauches prévues tomberont au point le plus bas de l’histoire de l’enquête (2011) et sont devenues négatives pour la toute première fois (-3,5 %).

impact-covid-19-budget-marketing

Source : cmosurvey.org

Alors que les spécialistes du marketing sont confrontés à des licenciements et à des attentes croissantes pour faire plus avec moins, les médias sociaux ont été leur planche de salut. 84,2 % des marketeurs déclare qu’ils utilisent les médias sociaux pour créer la marque et 54,3 % pour fidéliser les clients. 

En conséquence, les fonds consacrés aux médias sociaux ont augmenté de 74 % depuis février 2020 , passant de 13,3 % à 23,2 % des budgets marketing. Les spécialistes du marketing estiment que cette stratégie a porté ses fruits car la contribution des médias sociaux aux performances des entreprises ayant augmenté pour la première fois dans l’histoire de l’enquête CMO, soit de 24 % depuis février 2020. Ce constat est important car les contributions aux médias sociaux sont restées stables et à des niveaux moyens depuis 2016 malgré des investissements dans le marketing en hausse. 

Le développement de la marque et la fidélisation des clients semblent avoir permis d’arrêter une partie des pertes de sang liées au Covid-19. Malgré cela, les spécialistes du marketing font état de pertes importantes en termes de chiffre d’affaires, de bénéfices et d’acquisition de clients pendant la pandémie. Les réductions les plus importantes concernent les ventes, qui ont chuté de 17,8 % en moyenne pendant la pandémie, 16,9 % des sondés déclarant avoir perdu plus de 50 % de leurs revenus. 

Bien que 64 % des sondés signalent des pertes de ventes, de l’autre côté 30,3 % déclarent une hausses et le reste (5,2 %) signalent aucun changement. Les spécialistes du marketing s’attendent à ce que les indicateurs clés (KPI) deviennent positifs au cours de l’année prochaine, avec une augmentation des revenus de 4,2 %. Ces attentes sont motivées par le fait que les consommateurs (environ 67 %) achètent moins que d’habitude et refusent de payer le plein prix (43 %). Ils estiment qu’il faudra environ 6 à 12 mois pour revenir au niveau d’avant la pandémie. Noter que les consommateurs accordent plus de valeur aux expériences numériques et ces attentes ne diminueront plus pour revenir au niveau d’avant la pandémie. Ce constat marque un tournant pour de nombreuses entreprises. Ceci est certainement la raison que plus de la moitié des spécialistes du marketing s’attendent à ce que leurs investissements numériques et les stratégies RH soient “très efficaces” sur le long terme.

pertes-chiffre-affaire-covid-19

Source : cmosurvey.org

 

Lorsque la pandémie ralentira, le marketing deviendra sans doute plus important. Voici les transformations les plus attendues:

  • il opérera avec moins de ressources: 24 % des spécialistes du marketing pensent que les pertes d’emplois ne seront pas compensé 
  • les budgets augmenteraient de 1,6 % en 2021 par rapport à 2020
  • le département de marketing aurait plus de responsabilités pour atteindre et connecter les clients en ligne et concevoir des expériences et des modèles commerciaux de commercialisation. 
  • les entreprises investissent moins dans la formation (en baisse de 6,4 % depuis février 2020) et prévoient de réduire encore plus leurs effectifs (les embauches dans le domaine du marketing au cours des 12 prochains mois sont de -3,4 %).

La figure ci-dessous montre l’évolution des budgets marketing depuis 2009 jusqu’en 2020.

%-changement-budget-marketing-12-mois

Source : cmosurvey.org

 

Sur cette image, nous observons que depuis 2009 les budgets marketing ont augmenté régulièrement depuis 2017. Toutefois, ces 3 dernières années, ils ont diminués graduellement. Pourtant, depuis le début de la pandémie Covid-19, le marketing a gagné en importance pour 62,3 % des marketers. Soulignant la priorité accordée à cette discipline durant cette période, les budgets marketing ont atteint des sommets historiques. L’augmentation  est de +12,6 % par rapport aux budgets des entreprises et +11,4 %  par rapport au chiffre d’affaire. 

Si nous considérons les variations en fonction du type de service ou de produit, il en ressort que les pourcentage les plus élevé proviennent des sociétés de services et des produits B2C, suivies des sociétés vendant des services B2B puis des sociétés vendant des produits B2B.

Le graphique ci-dessous montre cette variation de la ventilation du budget marketing par secteur d’activités et par rapport au pourcentage du chiffre d’affaire total. Il en ressort que l’industrie des biens de services dépense presque huit fois plus que le secteur manufacturier.

ventilation du budget marketing

Source: cmosurvey.org

 

Toutes les entreprises n’incluent pas les mêmes éléments dans leur budget marketing. Par exemple, certaines entreprises incluent les frais de vente dans le budget marketing. D’autres classent ces mêmes dépenses dans un budget séparé comme un budget de vente. Le graphique ci-dessous illustre ces différences et indique les dépenses marketing les plus couramment incluses.

dépenses comprises dans un budget marketing

Source: cmosurvey.org

 

Une étude de Gartner a indiqué en 2019 que les responsables marketing prévoyaient de consacrer 26 % de leur budget marketing aux technologies de marketing en 2020 (contre 29 % en 2019), ce qui en fait le plus grand investissement pour le marketing, suivi par le personnel, les prestataires externes. Les plates-formes d’e-mail marketing, de gestion de contenu et d’analyse de marketing étaient les technologies en priorité.

Différentes études (Forrester Research, eMarketer et CMOSurvey) comparent les montants investis  dans le  marketing traditionnel (hors ligne) par rapport au marketing digital.

 

Voici les points principaux : 

  • En 2020, l’entreprise consacreraient en moyenne 45 % de son budget marketing total à la commercialisation en ligne
  • Le référencement naturel accaparerait la plus grande part des dépenses en ligne, l’affichage en ligne (bannières publicitaires, vidéo en ligne, etc.) occupant la deuxième place
  • La vidéo en ligne représentera la catégorie à plus forte croissance, les investissements 2021 seraient le double de ceux de 2016
  • La publicité dans les médias sociaux augmentait avec un taux annuel moyen de 17 % entre 2016 et 2021. Les dépenses globales dans les médias sociaux représentaient en moyenne 11 à 12 % du budget marketing total (CMOSurvey août 2019).
  • Le mobile est considéré sur tous les canaux
  • Le marketing numérique connaît un taux moyen annuel de 11 % entre 2016 et 2021, la plus forte croissance étant celle de la vidéo en ligne.
  • Le référencement payant, les affichages publicitaires, la publicité dans les médias sociaux, la publicité vidéo et le marketing d’email représenteraient 46 % de toute la publicité en 2021. 

 

Les entreprises qui dépendent fortement d’Internet pour générer des ventes (par exemple une entreprise d’e-commerce) investissent un pourcentage plus élevé de leur budget marketing dans le digital. Les entreprises traditionnelles, qui s’appuient aussi bien sur une activité hors ligne qu’en ligne pour remplir leurs ventes, recherchent encore le bon équilibre entre le traditionnel et le digital.

 

Ci-dessous un graphique indiquant la moyenne du budget marketing par rapport au budget total au cours du temps:

répartition-budget-total-pour-marketing

Source: cmosurvey.org

 

 

Les dépenses pour le digital ne représentent qu’une fraction des dépenses totales de marketing pour la plupart des PME. Les entreprises qui dépendent davantage de l’Internet pour générer des ventes (par exemple, une entreprise de commerce électronique) investissent un plus grand pourcentage de leur budget dans le numérique.

Le dernier rapport de Forrester Research prévoit que les dépenses de marketing numérique représenteront 44 % de toutes les dépenses publicitaires, ce chiffre peut varier en fonction de divers facteurs, notamment l’industrie, les plans de croissance et le marché local.

Le graphique suivant de cmosurvey.org souligne la différence de dynamique entre le numérique et les canaux traditionnels en mesurant la variation des dépenses de publicité sur une période de 12 mois.

variation du budget marketing digital vs traditionnel

Source : cmosurvey.org

 

Depuis près de cinq ans, les budgets dans la publicité traditionnelle se sont constamment réduits. Cette diminution est d’environ un point de pourcentages chaque année. A contrario, les budgets du marketing digital ont constamment augmenté avec une croissance d’une dizaine de pourcent par année. En 2021, tous les secteurs réduiront davantage leur budget de marketing traditionnel au bénéfice du digital.

Cette étude souligne le changement du comportement des entreprises vis-à-vis de leur budget marketing. Aujourd’hui, les budgets dédiés à la radio, à la télévision et dans les journaux sont transférés vers la publicité sur les moteurs de recherche, les emails et les réseaux sociaux. Cette tendance se poursuivra en 2021.

Le rapport d’avril 2019 d’eMarketer démontre qu’une étape importante a été franchie. Pour la première fois, les dépenses publicitaires numériques dépassent les dépenses dans les médias traditionnels. 

Cette croissance ne fléchira pas. Les projections montrent que les dépenses publicitaires numériques représenteront jusqu’à 66,8 % du total des dépenses publicitaires d’ici 2023.

dépenses-publicitaires-digitales

Source: eMarketer.com

 

Les récentes études menées par les leaders du sondage du marketing numérique ont estimé que les activités de marketing digital ont généré le meilleur retour sur investissement (ROI). Ci-dessous, une étude de WSI de 2016 qui montre les ROI moyens obtenus en fonction des différentes tactiques digitales.

ROI des stratégies digitales

Source: wsiworld.com

 

Un récent sondage mené auprès de 2’500 spécialistes du marketing digital, a démontré  quelles sont les activités de marketing avec le meilleur retour sur investissement (ROI).

ROI en fonction des activités marketing

Source:  www.getresponse.com

 

En 2019, l’ordre des tactiques marketing les plus performantes que sont le marketing par emailing, le marketing sur les réseaux sociaux puis le marketing sur les moteurs de recherche (SEO). La crise de Covid-19 a confirmé cette ordre.

De plus, ces derniers mois, il s’avère que l’automatisation du marketing digital a continué à améliorer la performance de ces tactiques.

 

Dans le rapport 2019 de Hanapin Marketing sur la publicité sociale, 97 % des spécialistes du marketing investissent dans la publicité sociale, soit une hausse de 10 % par rapport à l’année précédente. 

Facebook reçoit la plus grande part de ces investissements sur les réseaux sociaux pour 91% des sondés. Toutefois, 26% prévoient de réduire leurs dépenses sur Facebook dans l’année à venir. En comparaison, Instagram s’attend à une augmentation de près de la moitié des répondants (46%). 51 % des marketers s’attendent à dépenser davantage sur YouTube. Snapchat, qui dispose d’une plateforme publicitaire plus verte, se trouvait en bas de la liste, avec seulement 6 % des répondants qui s’attendent à une augmentation des investissements en 2020.

plateformes-investis-par-marketeurs-2020

Source: Hanapin Marketing

 

Dans un rapport de Hanapin Marketing publié en 2018, 62% des personnes interrogées prévoyaient d’augmenter leur budget digital au cours des 12 prochains mois. Encore une fois, Google est en tête pour 78% des interrogés pour augmenter leur budget Google Ads.

Facebook, un concurrent de choix du référencement payant, récolte la faveur de 66% des personnes interrogées.

En comparaison, Instagram et Twitter présentent moins d’intérêt moins pour la moitié des personnes interrogées (respectivement 28% et 18%). Snapchat, qui dispose d’une plate-forme publicitaire plus respectueuse de l’environnement, figurait au bas de la liste. Seulement 6% des répondants prévoyaient d’accroître leurs investissements jusqu’en 2019.

Ce rapport souligne que les «traditionalistes numériques» ont raison lorsqu’ils défendent l’importance des moteurs de recherche vis-à-vis des réseaux sociaux.

Prévision d'augmentation du budget digital au cours des 12 prochains mois

Source : Hanapin Marketing

 

Conclusion

Comme démontré dans cet article, nous compilons régulièrement différentes données de sources variées depuis plusieurs années sur le marketing digital afin de vous donner une recommandation la plus objective possible. Les conclusions de ces différents sondages ne sont pas toujours cohérentes et/ou applicable à votre situation.  Ce manque de cohérence et de pertinence reflète la diversité des besoins des PME et de leur stratégie marketing. Néanmoins, les dénominateurs communs des études citées dans ce billet de blog et malgré la crise Covid-19 sont les suivants :

  1. Les budgets de marketing augmentent
  2. Les budgets marketing totaux se situent entre 7 et 12% du chiffre d’affaire total
  3. De plus en plus d’argent est investi dans le digital, au détriment des canaux traditionnels
  4. Les entreprises digitalement plus matures ralentissent l’augmentation de leurs budget marketing car elles mesurent mieux le ROI de leurs campagnes, leur permettant ainsi de dépenser plus efficacement.
  5. Le marketing sur les moteurs de recherche et le display représente la part la plus importante du budget digital
  6. On dépense généralement plus en marketing de B2C qu’en B2B
  7. Les PME dépensent plus en marketing relativement à leur chiffre d’affaire

 

Ainsi, les entrepreneurs et les spécialistes du marketing de 2021 se concentreront sur les éléments essentiels du numérique, convertiront les investissements dans les médias sociaux en chiffre d’affaire, et se transformeront pour répondre aux nouvelles priorités et opportunités qui émergeront au cours des prochains mois incertains – une compétence classée au premier rang pour les nouveaux talents.

 

Chez WSIgabs, nous nous assurons que vos investissements en marketing digital génèrent des profits. Envie de calculer votre budget marketing en 2021? et spécifiquement pour le marketing digital ?

Téléchargez notre calculateur de budget marketing!

 

et notre infographie de 2019:

 

infographie budget marketing digital 2019

Au sujet de l’auteur :

Gabor Markus est un expert en Business Development avec +15 années d’expérience. C’est un stratégiste avec une capacité démontrée pour identifier des opportunités de marché, créer des solutions innovantes et accélérer la croissance. Gabor conseille les PME sur l’utilisation des technologies digitales pour accélérer les ventes et créer une culture de l’innovation depuis son agence située à Genève, Suisse.

 

 

References:

cmosurvey.org
eMarketer.com
MarketingCharts.com
Econsultancy Digital Report
Pew Research Center
Hanapin Marketing

Webstrategiesinc.com