NOTE: nous mettons régulièrement à jour ce billet de blog en fonction des dernières évolutions relatives au budget de marketing digital.

 

Lors du dernier trimestre de l’année, la majorité des PME commence à planifier leur budget pour l’année suivante, notamment le budget de marketing digital.

Dans ce billet de blog, nous aborderons les questions à se poser lors de cet exercice et exposerons quelques recommandations. Les questions suivantes seront abordées :

  • Quelle est l’évolution des budgets marketing ces dernières années ?
  • Quelle répartition par type d’industrie ?
  • Combien du budget de marketing dois-je consacrer au digital ?
  • Quelles différences entre les budgets de marketing traditionnel et digital ?
  • Comment ventiler les budgets marketing entre le traditionnel et le digital ?
  • Quelles stratégies de marketing digital sont les plus performantes ?
  • Dans quels réseaux de médias sociaux dois-je investir ?
  • Quel budget pour le marketing digital en 2019?

Si vous êtes à court de temps, lisez uniquement le dernier paragraphe et téléchargez notre calculateur de budget.

 

La figure ci-dessous montre l’évolution des budgets marketing depuis 2011 jusqu’en 2016.

Source : cmosurvey.org

 

Sur cette image, nous observons que depuis 2009 les budgets marketing sont soit restés stables, soit ont augmenté pour la majorité des répondants par rapport à l’année précédente.

En 2017 on avait prévu une augmentation des dépenses de 10,9% au cours des 12 prochains mois. La hausse réelle fut seulement de 7,1%. En l’absence de données 2018, nous présupposerons pour le reste de cet article que les budgets de marketing en 2019 resteront au minimum similaires à 2018 voire légèrement supérieurs.

 

Le graphique ci-dessous de cmosurvey.org montre la variation du taux d’augmentation prévu des dépenses de marketing, et non l’augmentation réelle. Elle fluctue généralement entre 4 et 10%. Les dépenses en marketing, exprimées en pourcentage du chiffre d’affaire oscillent généralement entre 6,5% et 8,5%. Le pourcentage le plus élevé provient des sociétés de services B2C, suivies des sociétés vendant des produits B2C. A noter que les sociétés de services B2C ont considérablement augmenté leurs budgets marketing en 2018 par rapport à l’année précédente, passant de 7,3% à 11,8%.

Source: cmosurvey.org

 

 

Quelle répartition par type d’industrie ?

Le graphique ci-dessous montre cette variation de la ventilation du budget marketing par secteur d’activités et par rapport au pourcentage du chiffre d’affaire total. Il en ressort que l’industrie des biens de services dépense presque huit fois plus que le secteur manufacturier.

ventilation du budget marketing

Source: cmosurvey.org

 

Toutes les entreprises n’incluent pas les mêmes éléments dans leur budget marketing. Par exemple, certaines entreprises incluent les frais de vente dans le budget marketing. D’autres classent ces mêmes dépenses dans un budget séparé comme un budget de vente. Le graphique ci-dessous illustre ces différences et indique les dépenses marketing les plus couramment incluses.

dépenses comprises dans un budget marketing

Source: cmosurvey.org

 

 

Combien du budget de marketing dois-je consacrer au digital ?

Les études du Forrester Research et d’eMarketer comparent les montants investis  dans le marketing traditionnel (hors ligne) par rapport au marketing digital.

Voici les points principaux :

  • En 2018, l’entreprise moyenne aurait dépensé 42% de son budget marketing au numérique et ce taux passera à 45% d’ici 2020.
  • Le marketing sur les moteurs de recherche comme Google est le premier poste de dépense et l’affichage en ligne (bannières publicitaires, vidéos en ligne, etc.) occupe le deuxième poste.
  • La vidéo représente la catégorie à la plus forte croissance. Les investissements prévus d’ici 2021 doubleront par rapport à 2016.
  • Les publicités dans les médias sociaux augmentent avec un taux de croissance annuel de 17% entre 2016 et 2021, et représenterait 25% des dépenses numériques en 2018.
  • Le taux de croissance annuel du budget de marketing numérique est estimé entre à 11% pour la période entre 2016 et 2021.
  • La plus forte croissance est enregistrée pour la vidéo en ligne.
  • Les investissements dans le référencement payant (càd le display, la pub sur les réseaux sociaux, la pub vidéo et l’emailing) représenteront 46% de la publicité d’ici 2021.

 

Les entreprises qui dépendent davantage d’Internet pour générer des ventes (par exemple une entreprise d’e-commerce) investissent un pourcentage plus élevé de leur budget marketing dans le digital. De l’autre coté, les entreprises traditionnelles, qui s’appuient aussi bien sur une activité hors ligne qu’en ligne pour remplir leurs ventes, recherchent encore le bon équilibre entre le traditionnel et le digital.

 

Quelles différences entre les budgets de marketing traditionnel et digital ?

Le graphique suivant de cmosurvey.org souligne la différence de dynamique entre le numérique et les canaux traditionnels en mesurant la variation des dépenses de publicité sur une période de 12 mois.

variation du budget marketing digital vs traditionnel

Source : cmosurvey.org

 

Depuis près de cinq ans, les budgets dans la publicité traditionnelle se sont constamment réduits. Cette diminution est d’environ un point de pourcentages chaque année. A contrario, les budgets du marketing digital ont constamment augmenté avec une croissance d’une dizaine de pourcent par année. En 2019, tous les secteurs réduiront leur budget de marketing traditionnel au bénéfice du digital au minimum de 11%.

Cette étude souligne le changement du comportement des entreprises vis-à-vis de leur budget marketing. Aujourd’hui, les budgets dédiés à la radio, à la télévision et dans les journaux sont transférés vers la publicité sur les moteurs de recherche, les emails et les réseaux sociaux. Cette tendance se poursuivra en 2019.

En 2016, les dépenses publicitaires sur le digital ont dépassé celles de la TV. Ce phénomène s’est accéléré en 2017. En 2019, eMarketer prévoit qu’environ 43% des dépenses seront dirigées vers le digital vs 34% pour la TV et seulement 12% pour les imprimés (print).

dépenses publicitaires de 2018 à 2020

Source: eMarketer.com

 

Comment ventiler les budgets marketing entre le traditionnel et le digital ?

Nous savons quel montant global est alloué au marketing et la répartition des dépenses publicitaire dans le monde, la question à se poser est comment ventiler ces budgets marketing entre les différents canaux dans ma PME? Combien pour le marketing traditionnel ? Et combien pour le digital ?  Et pour le digital, comment répartir les montants entre les différents canaux ?

Le Forrester Research a estimé la ventilation des budgets de marketing (traditionnel et digital) pour la période 2014 -2019. Le tableau ci-dessous compare les chiffres entre 2014 et 2016 :

 

Budget 20142016
Marketing digital d’une PME (% du budget total)29%30%, atteindrait 35% en 2019
Moteurs de recherche (SEO & SEM) 47% du digital, soit 14% du budget marketing totalle plus grand poste du digital

 

Display ; bannières publicitaires, vidéos en ligne, remarketing et reciblage34% du digital, soit 10% du budget total2e poste le plus important pour digital

 

Médias sociaux6% du digital, soit 2% du budget total15% du digital, en croissance

 

Marketing mobile10% digital, soit 3% du budget total.tellement augmenté qu’il n’est plus suivi dans les prévisions car pris en compte dans tous les canaux

 

 

On note que les budgets ont augmenté sensiblement pour le digital au détriment du traditionnel. Le mobile est complètement intégré et le plus grand budget est alloué à la publicité sur les moteurs de recherche suivi du display.

Une autre approche pour répondre à cette question sur la ventilation des budgets est représentée dans le graphique suivant. Ce graphique liste le pourcentage des entreprises qui augmenteront / diminueront leur budget en fonction des différents canaux de marketing.

Source: MarketingCharts.com

 

Le graphique ci-dessus montre une forte augmentation des les canaux numériques en 2017. Au moins la moitié des répondants augmenteront leurs dépenses marketing sur les réseaux sociaux, dans le marketing de contenu, pour la personnalisation de leur services numériques, la publicité vidéo et la génération de leads en ligne.

 Dans notre pratique, nous constatons que la ventilation du budget marketing dépend fortement de la nature de l’entreprise, de son marché et du comportement de la clientèle ciblée.

 

Quelles stratégies de marketing digital sont les plus performantes ?

Les récentes études menées par les leaders du sondage du marketing numérique ont estimé que les activités de marketing digital ont généré le meilleur retour sur investissement (ROI). Ci-dessous, une étude de WSI de 2016 qui montre les ROI moyens obtenus en fonction des différentes tactiques digitales.

ROI des stratégies digitales

Source: wsiworld.com

 

Le tableau ci-dessous liste l’opinion des entreprises sur la performance des 9 principales tactiques de marketing digital en 2014.

les stratégies de marketing digitales les plus rentables

Source:  Econsultancy Digital Report

 

En 2017, l’ordre des tactiques marketing les plus performante que sont le marketing par emailing, la recherche organique (SEO) et le marketing de contenu est resté inchangé.

De plus, ces derniers mois, il s’avère que l’automatisation du marketing digital a continué à améliorer la performance de ces tactiques.

 

Dans quels réseaux de médias sociaux dois-je investir ?

Le rapport d’août 2016 d’eMarketer a évalué le taux de pénétration des médias sociaux par plateforme sociale jusqu’à l’horizon 2020.

En 2018, Facebook reste le leader avec 90% des utilisateurs de médias sociaux (socionautes). La part de marché d’Instagram croît de 32% à 47% d’ici 2020.

D’autres canaux sociaux avec des fonctionnalités publicitaires, comme Pinterest et Twitter, continueront à avoir une pénétration relativement faible, autour de 33% des socionautes.

Bien qu’il n’y ait aucune évaluation sur l’impact financier des média sociaux dans cette étude, ces données suggèrent que votre budget devra cibler principalement Facebook et Instagram pour capter le maximum de socionautes.

part de marché des socionautes en fonction du réseau social

Source: eMarketer.com

 

Une étude en 2018 du Pew Research Center montre montre que Facebook est toujours en tête avec 68% des adultes utilisant cette plateforme. Bien que leur croissance se soit stabilisée, Facebook reste un canal important pour la majorité des marketeurs.

YouTube est utilisé par 73% des adultes et par 94% des 18 à 24 ans aux USA.

Facebook est toujours en tête

Source: Pew Research Center

 

 

Quel budget pour le marketing digital en 2019?

Dans un rapport de Hanapin Marketing publié en 2018, 62% des personnes interrogées prévoyaient d’augmenter leur budget digital au cours des 12 prochains mois. Encore une fois, Google est en tête pour 78% des interrogés pour augmenter leur budget Google Ads.

Facebook, un concurrent de choix du référencement payant, récolte la faveur de 66% des personnes interrogées.

En comparaison, Instagram et Twitter présentent moins d’intérêt moins pour la moitié des personnes interrogées (respectivement 28% et 18%). Snapchat, qui dispose d’une plate-forme publicitaire plus respectueuse de l’environnement, figurait au bas de la liste. Seulement 6% des répondants prévoyaient d’accroître leurs investissements jusqu’en 2019.

Ce rapport souligne que les «traditionalistes numériques» ont raison lorsqu’ils défendent l’importance des moteurs de recherche vis-à-vis des réseaux sociaux.

Prévision d'augmentation du budget digital au cours des 12 prochains mois

Source : Hanapin Marketing

 

Conclusion

Comme démontré dans cet article, nous compilons régulièrement différentes données de sources variées depuis plusieurs années sur le marketing digital afin de vous donner une recommandation la plus objective possible. Les conclusions de ces différents sondages ne sont pas toujours cohérentes et/ou applicable à votre situation.  Ce manque de cohérence et de pertinence reflète la diversité des besoins des PME et de leur stratégie marketing. Néanmoins, les dénominateurs communs des études listées dans ce billet de blog sont les suivants :

  1. Les budgets de marketing augmentent
  2. Les budgets marketing totaux se situent entre 7 et 12% du chiffre d’affaire total
  3. De plus en plus d’argent est investi dans le digital, au détriment des canaux traditionnels
  4. Les entreprises digitalement plus matures ralentissent l’augmentation de leurs budget marketing car elles mesurent mieux le ROI de leurs campagnes, leur permettant ainsi de dépenser plus efficacement.
  5. Le marketing sur les moteurs de recherche et le display représente la part la plus importante du budget digital
  6. On dépense généralement plus en marketing de B2C qu’en B2B
  7. Les PME dépensent plus en marketing relativement à leur chiffre d’affaire

 

Ces recommandations ainsi que les données quantitatives fournies dans cet article devraient vous aider à budgéter votre marketing, en particulier ventiler vos dépenses entre le marketing digital et le marketing traditionnel pour 2019.

 

Chez WSIgabs, nous nous assurons que vos investissements en marketing digital génèrent  des profits. Envie de calculer votre budget marketing en 2019 ? et spécifiquement pour le marketing digital ?

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et notre infographie:

 

infographie budget marketing digital 2019

Au sujet de l’auteur :

Gabor Markus est un expert en Business Development avec +15 années d’expérience. C’est un stratégiste avec une capacité démontrée pour identifier des opportunités de marché, créer des solutions innovantes et accélérer la croissance. Gabor conseille les PME sur l’utilisation des technologies digitales pour accélérer les ventes et créer une culture de l’innovation.

 

 

References:

cmosurvey.org
eMarketer.com
MarketingCharts.com
Econsultancy Digital Report
Pew Research Center
Hanapin Marketing

www.webstrategiesinc.com